“老岳，你有不喜歡的風格嗎？”

“有啊，我不喜歡Artdeco的風格。”

“你不喜歡這個風格是因為你覺得這個風格土豪，沒有品味嗎？”

“當然不是，這個世界上沒有什么好的風格、不好的風格。只有適合你的、不適合你的風格。有你喜歡的風格，就有你不喜歡的風格，這個和口味差不多。”

“可是為什么有人喜歡這樣的風格，有人喜歡那樣的風格呢？”

是啊，為什么人們喜歡的風格不同呢？

有的人會從教育的角度，有的人會從文化環境的角度來解釋這個問題，這都對！

但是今天我想從心理學的角度來解釋一下這個問題。

心理傾向

每個人在不同的場景或者人生階段都有不同的心理傾向，我們可以把心理傾向分為左右兩個大類：

左邊的叫做“匹配者”傾向。

右邊的叫做“進取者”傾向。

“進取者”傾向的心理特點就是他永遠想要更好的東西，他們事事爭先，比較在意品牌，因為品牌能夠迅速的證明自己。

他們有強烈的欲望，他們會不斷的追求，希望有更多的錢、更大的房子、更漂亮的女朋友（更帥的男朋友）、更拉風的車、更貴的奢侈品。

他們總要證明自己比別人好，所以他們絕對不會錦衣夜行，一旦春風得意必須馬蹄急。

他們總是在競爭，總是想“贏”。他們覺得“贏”，比生活得幸福還重要。

“匹配者”：匹配者的人生哲學，用一句話概括就是：“只選對的，不選貴的”。

匹配者不要求事事第一，認為萬事只要適合自己就可以了。他們與世無爭，就好像很多女生找男朋友，不一定非得找最聰明最有錢最帥的，找一個適合自己的就行。

匹配者會從興趣出發做事；匹配者買什么東西，也不會跟人攀比。匹配者注重品質，不論錢多錢少，總能給一些體驗賦予特殊的意義。匹配者關心的是歲月靜好，關心的是享受生活：江山風月本無主，閑者得之。

當然，這兩種左右互搏的心理角色不是絕對的，我們每個人的心中都有進取者、匹配者的存在。有時外部環境喚起我們進取者的心理傾向時，我們更傾向于表現自己，更傾向于競爭，而競爭和表現會讓我們更喜歡奢華的東西，以彰顯自己的競爭優勢。

而有時外部環境喚起我們匹配者的心理傾向時，我們會加關注生活中的小確幸，于是你可能會拍一張在春風中剛長出的樹芽的照片，在朋友圈說：

溪水一旁，住兩間房，

擁幾冊書，有些余糧。

青山在遠，秋風欲狂。

世間破事，去他個娘。

不光是個人，就是社會群體也有這種心理傾向的存在。也就是說在不同的社會環境中，國民性格也會有更傾向于進取者和匹配者的特點。

比如：

20世紀20年代的美國被稱為“喧囂年代”，因為在第一次世界大戰中大發其財的美國，經濟高速發展。社會中到處是暴富的機會，所以社會到處是進取者這種心理傾向的人，于是那個年代美國的整個社會的審美取向都傾向于奢華。于是才有了Artdeco風格的大行其道的年代，就像電影《了不起的蓋茨比》中所刻畫的那樣。

同樣上世紀七、八十年代，在經濟崛起的日本，整個社會傾向于進取者的心理角色，社會中都是肉食男、肉食女，而當時日本也是全世界奢侈品賣的最好的國家，日本人為了買奢侈品可以在專賣店門口排起長長的隊伍。而之后日本經濟陷入停滯的30年，直到今天也沒有走出低谷，同樣他們的國民性格也由原來的“肉食男女”'變成了“草食男女”，而現在變成了“無欲”男女，據說日本一年不出家門、沒有社交、沒有工作的處男有幾百萬。

在日本這個社會里你能清晰的看到國民心理角色從進取者逐漸變成匹配者，最后是極端匹配者。所以隨著日本國民心理的轉變，我一點都不奇怪為什么日本會出現無印良品這種品牌。

心理角色

說過了兩種大的心理角色的分類，我們在這兩個大心理傾向之間再加上價格傾向（消費能力高低）因素的話，我們就可以把心理傾向劃分為四種心理角色：

如圖：

每個人的心里都有不同的心理角色，有的人期望自己是受朋友愛戴的人，有的人內心深處渴望自己可以變的時尚，還有的人期盼自己能夠變成一個好爸爸。這些心理角色在人的內心相互累積和影響，在不同的場景里會有一個起主導作用的心理角色。

這也就是為什么某服裝品牌打出的廣告語叫：男人不止一面。 因為這個服裝品牌想賣給男人的每一個心理角色一套衣服。

總的來說，不同的心理角色喜歡不同的風格，而不同的風格也可以喚起不同的心理角色。

1.品牌：

品牌類的角色，在日常生活里所對應的語境其實就是“高端大氣”。沒錯，高端大氣上檔次的高端大氣！

角色關鍵詞：奢華 高端 專屬

這個角色屬于進取者的高消費版，其特點就是偏愛名牌，高檔奢侈的產品。

處于這個角色中的人在心里希望被別人認為自己是品味出眾的內行，所以他們喜歡奢侈小眾的消費品，他們需要別人的認同、關注。他們需要用奢侈消費來證明自己的成長，來享受勝利。

其實這個世界上的所有的奢侈品，都是處于這種心理角色的人買的。那么奢華風格的裝修也是賣給這部分人的。所以這部分人有個響亮的名字：土豪。

品牌特色：LV 愛馬仕 勞斯萊斯 賓利 拉菲

講個這個心理角色的故事：

日本著名藝人北野武說，他成名前，總想著以后有錢了，要買一豪車顯擺。當他真的功成名就時，他發現開豪車的感覺并不好，因為“自己是看不到自己開車拉風的樣子的”。于是他讓朋友開自己的車，而自己打個出租車，在后面跟著，對出租車司機說：看，那是我的車。

2.年輕：

年輕的心理角色對應現實中的語境，可以被理解為時尚靚麗小清新的清新。

角色關鍵詞：清新 限量 新穎 不同

這個心理角色是進取者的低配版，是一種非常年輕態的心理角色，這個角色在內心深處期望可以讓別人刮目相看，有積極進取，奮斗拼搏的標簽。這個心理角色喜歡與眾不同，希望用有趣，有性格的標簽來區分別人和自己。

比如，小米的廣告：永遠相信美好的事情即將發生。

比如，陳歐的廣告：為自己代言。

比如，有思想的年輕人都來老羅英語。

這些互聯網公司主要喚起的心理角色就是年輕。

品牌關鍵詞：小米 錘子 江小白

3.品質：

品質可以在生活里被理解為常說的低調奢華有內涵。

角色關鍵詞：品質 眼光 超值 經典 工匠精神

這個心理角色是高端的匹配者，其內心希望被別人認為是有獨到眼光的人，他不太注重品牌，但非常注重品質，這個角色喜歡關注生活本身，希望發掘出新的生活樂趣。他們追求經典不過時，不但關注產品的質量品質，也關注產品的文化品質，他追求意義，關注生命質量，希望有更多的生命體驗。

比如：現在新中式風格和產品非常容易激發出這個追求品質的心理角色。

同時生活中強調品質、強調情懷、強調新文化體驗的產品或品牌，其實都是想喚起這個心理角色的關注。

品牌關鍵詞：無印良品 雙立人 蘋果

4.大眾：

大眾這個心理角色在現實語境中可以被理解為：可愛田園很便利。

角色關鍵詞：實惠 好用 簡單劃算

這個心理角色是處于匹配者角色中的低端狀態，其內心的獨白就是：和大家一樣就好。

這個角色希望買到劃算便利的產品，處于這個心理角色中的人非常容易受從眾心理的影響，對名人、名牌比較敏感。

比如，現實生活中的各種促銷活動，各種打折的日用品，各種十元商品店。其實都是在激發這個心理角色的關注。

品牌關鍵詞：優衣庫 沃爾瑪 宜家

角色與風格

人處在不同階段，總會有一個心理角色起主導作用，同時這個起主導作用的心理角色會傾向于認同和自己匹配的風格。

我們先從心理角色到風格的角度來說：

比如，處在進取傾向里品牌角色的人，就會非常喜歡那種鑲金描銀的奢華的風格，這個心理角色的客戶，洋豪一些的也許會給你聊一下Artdeco，土豪的基本就是白底金邊綠玉石的中華土味，再配上幾千萬一套雕龍畫鳳的紅木家具。

（川普就是這種心理角色里洋豪的代表人物）

再比如，處在匹配傾向里的品質角色占主導的人，可能會更加喜歡那種煮茶焚香的新中式風格，琴棋書畫加手串的國學大叔，往往是這個心理角色的主體。同時這個角色也會非常喜歡名山大川里的民宿風，自然原始加些設計感就是他們的嗨點。他們會覺得印滿logo的奢牌俗不可耐，清風明月，大隱于市的感覺才是品味俱佳。

而處于進取心態的年輕人心理角色的人，往往會喜歡簡潔現代的風格，再加上一些跳躍活潑的色彩，提高生活樂趣，但是這種簡潔的風格不是簡單從眾平庸，而是要有鮮明的人格特色，要做到：嬉笑怒罵，我還是我，依舊是不一樣的煙火。

處于匹配心理傾向的大眾角色的人，會喜歡特別簡單的、價格低廉的風格，比如宜家風、淘寶風，總之簡單、干凈、便宜、方便，大家都這樣，拿來就能用就好。

說完了從心理角色到相應的風格，接下來我們看看，從風格到心理角色。

一個風格化的場景可以激發出人們不同的心理角色，這也就是為什么我們會被環境影響的原因。

比如迪士尼樂園的風格化的場景，給小朋友以期盼，更重要的是激發了父母心中：好父母的心理角色。

再比如，賭場的裝修為什么總是紙醉金迷？因為賭場想要激發出客人極端的想贏的、想競爭的心理角色，在這個角色里，客人會極度短視從而失去理智。

記得曾經去過一家素食餐廳，從裝修到服務流程的設計，甚至到洗手的細節都極其強調儀式感，其實這就是激發客戶的“品質”心理角色，把客人從日常的“大眾”心理角色中喚醒。

這樣一來，客人面對非常昂貴的消費，不會從劃算便宜的角度來衡量，而是從文化、意義、體驗的角度去評價，因為有了這些額外的評價選項，所以這個餐廳昂貴價格的性價比也瞬間合理了起來。

好了，今天我們主要聊了一下：

心理傾向

心理角色

風格和心理角色的關系

最后你可以記住：

高端大氣大品牌，低調奢華有品質。

年輕現代小清新，可愛大眾很便利。