在這失去娛樂的150天里，電影院迎來至暗時刻，很多小型影院以“全劇終”黯然退場，但疫情不過是壓垮小影院的最后一根稻草，陳舊的商業模式及單一的消費結構，才是絕大部分影院所面臨的真正困境。

隨著消費者結構的年輕化，“顏值經濟”開始占據消費市場，在這個看臉的時代，商業空間同樣需要“顏值”升級，“體驗式消費場景”開始成為高端院線品牌吸引消費者的重要策略之一。

2019年，香港室內設計事務所OFT設計，受英皇集團之邀，在香港iSQUARE國際廣場為其建立全新視覺形象影院，在這個影院中，OFT設計團隊針對年輕消費與顏值經濟進行了深入探討，也為10歲的舊商場帶來新商業模式的思考。

這是一個電影院改造項目，原址的影院曾經為商場帶來了相當比重的客流量，但隨著消費結構與商業模式的變遷，原有的影院已經不適合當下年輕消費的需求，甲方希望OFT創造出一個全新功能導向及獨具“體驗式消費場景”的高端影院。

與常見的住宅改造項目不同，商業空間改造是對某個特定群體共性的推導，以呈現出一種高于日常生活的矛盾與反差。

改造之初，設計團隊首先對地理位置、原建筑特點、消費業態、項目定位、消費群體、項目類型、改造重難點等進行分析、梳理，全面解構電影院。

? 地理位置：香港iSQUARE國際廣場，坐落于彌敦道和北京道交界，是油尖旺區首個與港鐵尖沙咀站直接相連的大型綜合娛樂及購物中心，建筑分成商場、戲院和寫字樓三部分。?

? 建筑特點： 外墻用了4000多塊強化玻璃，并以特制玻璃組件作支撐，該建筑方式開創了香港建筑界的先河，同時可以俯瞰到維多利亞港美景。

?? 消費業態： 購物中心商業業態偏年輕化，其中戲院是整座建筑的重要組成部分，與購物中心形成雙向導流。?

? 項目定位： 年輕化高端影院空間?

? 消費群體： 18-45歲，對體驗感消費有強烈需求人群

? 項目類型：該項目為改造項目，前身也是電影院，自09年開業到19年改造完成，歷時十年。

? 改造重點：

①目前有新購物中心與港鐵尖沙咀站相連，如何制造差異化以增加對年輕消費群體吸引力；

②原有院線品牌已于香港發展多年，如何超越過往對手，塑造新的品牌影響力。

③影院共分為三層，總面積約4375㎡，同時每一層的面積及平面布局各不相同，如何對影院服務進行有效分配（如購票、餐飲、娛樂等）

從書店到影院，人們對精神生活的訴求與消費習慣在不斷發生變化，年輕化、社交化的商業空間開始成為購物中心焦點，“娛樂綜合體”正成為一種商業新趨勢。

雖然我們在設計中強調“體驗式消費場景”對當下商業環境的重要性，但設計思考不應只局限于視覺張力上，一個有辨識度的空間，必須在品牌塑造、環境氛圍、空間處理、動線規劃上具有統一性，并通過差異化情境去表現精神層面的儀式感。

? 塑造品牌影響力：從入口到墻面，以無處不在的英皇戲院標志性logo，強化消費者對品牌的記憶，為消費者制造新的話題，深化品牌與顧客之間的關系，在提升消費體驗的同時，完成新舊影院品牌之間的交替。

? 布局的消費引導規劃：與普通影院的不同之處在于，由于受到建筑本身限制，整個影院功能區域被分布在四個樓層中，并且每層樓面積及格局都不盡相同，那么如何把所有功能區域合理規劃？這是本次設計思考的重點。

改造后，L7層為英皇戲院入口及輕食售賣，柜臺與自助購票區進行明確分區，清晰的導視系統也把消費者引入沉浸式消費體驗中。

除此之外，電影院的盈利空間在于輕食售賣，空間動線需要引導消費者去往不同的售賣區，L7層的便捷售賣方式，覆蓋了非觀影人士，L8 H1-4入口則為酒吧、飲品區及輕食區。下面兩層主要是以售票區域與外帶區域為主，上面兩層則作為影廳。

這樣輕食區就成為通往影廳的必經之路，為消費行為的發生提供了有力的條件。上面兩層主要為影廳，提供更純粹的觀影環境。

? 視覺主題定位：在韋斯·安德森的電影《布達佩斯大飯店》中，鏡頭里的世界是平面的，他以一種扁平的二維投影來表現空間。

但在這個影院空間中，OFT選擇了與之相反的藝術表達形式，用一條曲線構建出一個富有視覺沖擊力的三維結構空間。

為確保空間的整體性與完整性，這條如立交橋一樣縱橫交錯、又充滿自身規律性的立體天花，在空中飛馳并貫穿著整個影院，把四個被縱向切割的空間連接起來。

立體天花暗藏對電影的隱喻，展現了電影世界中人物、角色及故事主線并非孤立存在，也正是這樣晦暗不明的線條與光影交錯，才構成了電影人物豐富的層次與故事情節的錯綜復雜。

頂部錯落有致的灰色鏡面，產生一種虛幻迷離的的景象，像在平行時空漫游。空無一車橫向延伸的軌道，也預示著無限可能性與想象空間：不知道是剛目送了列車駛向遠方，還是正在等待火車進站的汽笛響起……

此外，設計師還基于色彩在商業空間中的運用法則，大面積淺灰色與棕色作為主色調，兩個柔和的色塊與極富冒險精神的墨綠色相撞，產生一種刺激而和諧的美感，塑造出一個極具辨識度的摩登空間，并引發消費者的情緒反應與變化，促進探索欲。

衛生間中，設計師通過重復運用墨綠色塊的方式，帶來空間秩序的統一。

設計師還結合建筑本身大面積玻璃幕墻的特點，呈現白天與夜晚完全不同的光影效果。 ? 個性化服務與精細化運作：設計師考慮到在后期運營中，由于商業空間內部無法頻繁產生變化，因此設置靈活多變的空間，完成對原來布局的強化與補充，通過提升新鮮感，增強消費者粘性。

設計師在VIP影廳入口處，用金屬框架搭建出一個相對封閉的弧頂休息區，為等待電影開場的觀眾營造舒適場域，細心觀察可以發現，這個區域實際上是7樓售票柜臺的造型墻，設計師巧妙利用一墻之隔打造出兩個不同區域，也帶來視覺上的連續性。

除了作為休息區，還可以根據年輕消費者的消費習慣，利用開場前的碎片時間，進行小型電影主題展覽及周邊文化售賣服務，深入挖掘電影主題背后更多文化資源。

? 后期維護與運營：考慮到電影院的運營周期為5-10年，為了進一步降低后期運營成本，創造更大的商業利潤，設計師在選材時，也著重考慮更耐臟易清潔的材料，設計師根據不同的材料屬性，將皮革、古銅、大理石磚、鋼條……等不同色調，肌理，觸感的材料，以不同設計手法演繹出多個功能空間。

對OFT團隊而言，商業空間設計是在既有盒子里，去創造一個無限的精神宇宙，設計邏輯是空間產生的基礎，消費研究是設計邏輯的依據，視覺文化則是消費場景錦上添花的道具。電影院承載著逃離現實的白日夢，為了讓白日夢更沉浸，對此設計師在塑造新消費體驗式上，必須考慮三者相輔相成，缺一不可。

項目名稱：英皇戲院

項目類別：商業空間

項目業主：英皇集團

服務內容：策劃/室內設計

設計機構：Oft Interiors

主持設計: 鄒卓明/張敬貴

設計團隊：Yoyo Au

項目地址：香港iSQUARE國際廣場

項目面積：約 4,375㎡